Le marché mondial de la publicité en ligne devrait fortement augmenter d’ici 2010, après une année 2006 inscrite comme la plus lucrative pour l’e-pub. C’est ce qu’annoncent plusieurs études publiées au Etats-Unis et en Europe fin 2006 par différents instituts, comme l’IAB, PricewaterhouseCoopers ou encore TNS Media Intelligence. Ce développement de la publicité en ligne repose sur celui de l’Internet haut-débit et sur l’évolution de la fonction d’Internet dans la vie des consommateurs.

Aux Etats-Unis, le marché de l’epub a atteint 4,2 milliards de dollars au troisième trimestre 2006, soit une croissance de 35 % sur un an et de 2% par rapport au trimestre précédent, selon l’IAB et PricewaterhouseCoopers.

Le patronat britannique s’est prononcé dans une étude publiée en novembre 2006 pour une croissance de 50 % des investissements d’ici 2009 : le marché de la publicité en ligne au Royaume-Uni devrait ainsi passer de 3,25 milliards d’euros en 2006 à 4,9 milliards d’euros en 2009.

En France, le marché de la publicité en ligne a progressé de 57 % entre le premier semestre 2005 et le premier semestre 2006, d’après l’IAB et TNS Media Intelligence, qui ont estimé les montant des investissements à 1,13 milliard d’euros en 2005. Sur les neuf premiers mois de l’année, ils ont représenté, en données brutes, 9,1 % des dépenses publicitaires totales.

Le marché avance également en termes d’impact, selon une étude de l’IAB France - Ipsos Media réalisée en septembre-octobre 2006 sur l’image d’Internet et la perception de la publicité en ligne. Selon cette étude, la publicité en ligne est le premier média d’aide à la décision : 31% des internautes de 11 ans et plus interrogés placent l’e-pub devant la publicité en presse écrite et la publicité à la télévision.
Sur le critère "la publicité vous donne envie de découvrir une marque, un produit ou un service", les internautes interrogés classent l’e-pub en deuxième position derrière la télévision.
La publicité en ligne est également perçue comme la plus innovante et la plus personnalisée.
Les internautes la considèrent comme plus surprenante que celle diffusée à la télévision, mais moins divertissante, originale et créative que cette dernière.
Toujours selon cette étude, à la question "quel média vous manquerait le plus s’il disparaissait", Internet est le plus cité. Internet semble ainsi bel et bien être considéré comme un média à part entière, alors qu’à ses débuts il était méprisé par les média traditionnels (télévision, radio et presse écrite).
Les internautes interrogés dans le cadre de cette étude perçoivent Internet comme le média de la recherche et de la découverte, qui donne la parole aux consommateurs et qui les aide à se forger leurs propres opinions. La télévision est quant à elle perçue comme le média de l’évasion, du suivi de l’actualité et du divertissement. La presse quotidienne est perçue comme le média de l’opinion.