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"Pouvoir se déconnecter de Facebook est un privilège, voire un luxe"

Paris | Rue89 - Le 31 mars 2018 à 18h10
Par Henri Rouillier

Grand entretien avec Caroline Lancelot Miltgen, professeure de marketing à Audencia.

Facebook fait face à une crise à la fois politique, juridique et boursière sans précédent.

Les données de plus de 50 millions d'utilisateurs du réseau social auraient été aspirées pour servir la campagne de Donald Trump. C'est ce que l'on a appris dans une enquête conjointe du "New York Times", de l'"Observer" et du "Guardian" publiée le 19 mars.

La FTC – le régulateur américain du commerce – a lancé une enquête, tandis que la Commission européenne somme Facebook de s'expliquer dans les deux semaines qui viennent. Mark Zuckerberg, de son côté, a été convoqué par une commission parlementaire britannique, devant laquelle il refuse de s'exprimer directement.

En parallèle, de nombreux utilisateurs animent sur Twitter le hashtag #deletefacebook ("supprimez Facebook" en anglais).

Peut-on aujourd'hui effectivement se passer de Facebook ? Dans quelles mesures consent-on à dévoiler nos données personnelles aujourd'hui ?

On a posé ces questions à Caroline Lancelot Miltgen, professeure de marketing à Audencia, dont les recherches portent notamment sur la vie privée, le dévoilement de soi et le recueil de données dans un contexte commercial. 

Facebook est accusé d’avoir permis à l’un de ses partenaires britanniques proches de Trump de recueillir illégalement les données de 50 millions d’utilisateurs, qui ont servi pendant la campagne électorale de 2016.

A quelles conséquences le réseau est-il exposé aujourd’hui ?

On peut décrire un effet domino qui se traduit d’abord par une baisse de la confiance des utilisateurs, avec un effet négatif sur la réputation et l’image de Facebook.

Ensuite, il est aussi probable qu’elle ait un impact sur la confiance des annonceurs et des investisseurs (le 19 mars, Facebook a perdu plus de 30 milliards de dollars en capitalisation boursière). Il y a donc bel et bien une crise qui se dessine à court terme.

A moyen terme, son ampleur va dépendre du nombre d’utilisateurs qui vont décider de quitter ou non le réseau, puis de la capacité de l’entreprise à gérer la crise.

Personnellement, je ne crois pas à un rejet massif de Facebook. D’abord parce que les utilisateurs ne sont que très peu informés et très peu conscients des enjeux liés à la protection de leurs données personnelles.

Ensuite parce que le besoin d’échanger avec son réseau de pairs est devenu quasiment vital.

La vérité, c’est qu’il existe aujourd’hui très peu d’alternatives qui garantissent les mêmes fonctionnalités que Facebook et offrent une meilleure protection des données.

Existe-t-il une distinction entre les données personnelles et les données privées ?

En France, la loi Informatique et Libertés de janvier 1978 parle de "données à caractère personnel".

Cependant, dans la très grande majorité des cas, les utilisateurs ne raisonnent pas en termes de droit mais de sensibilité et d’intimité : une donnée personnelle, sensible, est une donnée qui n’est dévoilée qu’à une sphère de proches ou de pairs.

Les gens ont une vision et une posture binaire à l’égard de leurs données personnelles. Soit c’est sensible, auquel cas je ne la dévoile pas à n’importe qui ; soit j’estime que cette donnée est presque publique, y compris pour une marque.

Le problème, c’est que la notion de sensibilité est à la fois personnelle (un individu peut très bien considérer son revenu comme étant une donnée privée) et contextuelle (ce même individu n’aura pas de problème à communiquer ses revenus à sa banque, si c’est pour obtenir un prêt).

Sur un réseau social, c’est la même chose. La sensibilité d’une donnée est liée à la pertinence de la sollicitation.

La vie privée est un concept qui est travaillé depuis le XIXe siècle aussi bien en droit qu’en sociologie, des deux côtés de l’Atlantique.

Le concept de vie privée a-t-il un sens aujourd’hui uniformément partagé ?

Il n’existe pas de définition uniforme de la vie privée. Pour deux raisons. La première, c’est que cette notion est appréhendée différemment d’un pays à l’autre, même au sein de l’Europe où s’opposent les traditions anglo-saxonnes et méditerranéennes, par exemple.

La manière dont on appréhende la vie privée est liée à trois choses : la culture (le spectre individualisme/vie en collectivité), les normes sociales (les groupes sociaux auxquels on s’identifie) et la réglementation en vigueur sur le territoire de résidence.

"Ce serait faux de dire que les jeunes sont moins attachés à leur vie privée"

La seconde raison qui explique que le concept demeure diffus, c’est parce qu’il a énormément évolué ces dernières années, sous l’influence de la technologie.

Petit à petit, ce n’est plus tant la culture qui influence la manière dont on définit la vie privée, mais l’appartenance à une génération. Ce serait faux de dire que les jeunes sont moins attachés à leur vie privée, en revanche, ils ont le sentiment de mieux maîtriser la technologie et donc d’être plus à même de savoir dans quel cas il vaut mieux se dévoiler ou pas.

A ce titre, ce sont eux qui utilisent le plus les stratégies de mensonge et de contournement, en fournissant de fausses données ou en ayant recours à des pseudos.

Pourquoi ?

Parce que justement, c’est une manière pour eux de limiter les risques pris. Le fait de dévoiler nos données, notamment sur un réseau social, nous met dans une position de vulnérabilité. Une fois que ces données sont fournies, on n’a pas ou peu de contrôle sur ce qu’il en advient. La falsification est une manière radicale de se prémunir des risques, tout en n’étant pas contraint de se déconnecter.

Quelque part, ça montre l’intérêt de ces utilisateurs pour la protection de leur vie privée. Cela prouve aussi que ces individus n’ont pas totalement confiance dans les réseaux pour les protéger. Ce que j’aime à dire, c’est que c’est une manière pour eux de contourner le système binaire dans lequel les plateformes ont tendance à les enfermer : soit on est d’accord avec toutes les petites lignes des CGU et on s’inscrit ; soit on renonce purement et simplement au service.

En falsifiant leurs données et en utilisant des pseudos, les gens disent qu’ils veulent une granularisation de l’offre : pouvoir décider quelles sont les informations qu’ils donnent, contre quel type de prestation. Sur le long terme, cette stratégie de mensonge est plutôt efficace parce que les plateformes finissent par recueillir des données de mauvaise qualité, que les entreprises sont plus frileuses à acheter parce que le ciblage publicitaire devient moins efficace.

Vous avez travaillé sur le consentement au dévoilement de soi. Comment les internautes arbitrent sur cette question ?

Le dévoilement est une décision très complexe, conditionnée par une multitude de critères liés à l’individu et au moment où il est sollicité.

Ces critères sont :

  • générationnels (les générations des baby-boomers et des quinquagénaires sont moins promptes à livrer leurs données privées) ;
  • idéologiques (la vie privée fait l’objet d’une militance qui tend à s’affirmer) ;
  • liés à la personnalité (introversion/extraversion) ;
  • ou encore à l’expérience ("j’ai déjà livré mes données privées par le passé, sans avoir subi de préjudice par la suite").

Le dévoilement est aussi évalué à la lumière de la réputation du site internet demandeur et des contreparties promises en échange de ces données.

Le dernier critère qui entre en ligne de compte est celui de l’équité, même si tous les utilisateurs ne le prennent pas en compte. Ils évaluent alors le caractère juste et équitable de l’échange. Ce que j’obtiens contre mes données est-il acceptable et suffisant ?

Les internautes sont-ils conscients des dispositifs juridiques qui sont à leur disposition ?

Très peu. Une recherche américaine montre que petit à petit, les gens ont fini par se résigner. Pour eux, les données privées sont un prix à payer en échange des avantages que leur procurent des marques. C’est la fameuse maxime : "Si c’est gratuit, c’est que c’est toi le produit."

La réglementation peut, par ailleurs, avoir des effets pervers, voire opposés à ceux pour lesquels elle existe. Les Français que j’ai interrogés, dans leur majorité, ne connaissent pas les lois en vigueur sur le territoire. Tout juste arrivent-ils à citer la loi Informatique et Libertés, sans savoir quels sont les droits qu’elle leur confère.

Ils se disent qu’ils vivent dans un pays où l’Etat est fort et a tendance à faire en sorte de les protéger. Donc ils ne font rien. Comme si les pouvoirs publics allaient de fait empêcher les mauvaises pratiques.

Chacun a donc des devoirs : les entreprises d’informer convenablement les utilisateurs, les utilisateurs d’être responsables de ce qu’ils communiquent.

Facebook revendique aujourd’hui 2 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois. Dans le même temps, de plus en plus de gens vivent l’exploitation de leurs données personnelles comme une violation de leur intimité. Comme expliquer ce paradoxe ?

Les anglo-saxons appellent cela le privacy paradox. Aujourd’hui, être utilisateur de Facebook recouvre un certain nombre de bénéfices (gain en socialisation et en partage avec son groupe de pairs), mais aussi des risques dont on est plus ou moins conscients. [De nombreux militants craignent que Mark Zuckerberg – le créateur de Facebook – ne se présente à une présidentielle américaine, NDLR.]

Il demeure très difficile de supprimer entièrement son compte.

Sommairement, cela se résume à un calcul coût/bénéfices. Si on reprend les théories économiques, elles disent que l’individu tend à agir en fonction de la maximisation de ses intérêts personnels : retirer le maximum de bénéfices d’une activité tout en limitant les risques adjoints. Le problème, c’est qu’on ne vit pas dans un monde parfait. Pourquoi ? A cause notamment de l’asymétrie d’information : en tant qu’utilisateur, on n’a qu’une information très limitée quant à ce que les entreprises font réellement des données qu’elles collectent.

Ensuite, même en admettant qu’on aurait accès à l’ensemble des informations utiles, les critères de dévoilement sont tellement complexes que la plupart du temps, les gens se basent sur une version simplifiée de la réalité. Ils ont recours à des heuristiques simples comme la confiance pour résoudre ce dilemme du dévoilement.

"Ai-je confiance en ce site internet ? Mes proches qui se sont inscrits n’ont pas eu de problèmes, donc je n’en aurai pas."

Par ailleurs, il a été démontré que les individus ont généralement une préférence pour le gain immédiat en comparaison d’un risque futur. En fait, on n’agit pas du tout de manière paradoxale, on agit de manière rationnelle eu égard aux informations dont on dispose.

A ce titre, est-ce un privilège de pouvoir se déconnecter de Facebook, comme le soulignait Sheera Frenkel, journaliste au "New York Times" ?

C’est effectivement un privilège, voire un luxe. Aujourd’hui, aucune plateforme ne propose d’offre de mise en contact avec ses pairs qui soit équivalente à celle de Facebook.

Par ailleurs, il demeure très difficile de supprimer entièrement son compte, la plateforme ne simplifie évidemment pas la démarche. C’est le principe du pied dans la porte. Une fois que les gens ont mis le pied dedans et qu’ils se sont habitués, c’est très compliqué pour eux d’en sortir.

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