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Numérique

L’invention du bouton « J’aime », coup de génie de Facebook

Rue89 - Le 16 septembre 2015 à 18h19
Par Andréa Fradin

Ce mercredi, impossible d’y échapper : toute la presse se fait l’écho d’une annonce pourtant micro de Mark Zuckerberg, le boss de Facebook. Ça y est, le réseau social est, à l’en croire, sur le point de tester l’équivalent d’un bouton « Je n’aime pas ». D’une fonctionnalité némésis de la fameuse icône « Like », de ce pouce en l’air que l’on voit désormais partout. Sous les articles de presse, les vêtements en vente sur Internet, les mini-jeux auxquels on s’adonne dans le métro, ou le château de princesse qu’on vient d’expédier à sa nièce.

Pourtant, Zucky n’a pas lâché grand-chose sur l’affaire, précisant seulement que Facebook était sur le point « de démarrer un test » sur un bouton qui ne prendra peut-être même pas, en plus, la forme d’un pouce en bas.

Garant de la « positive attitude » qui caractérise le discours des résidents de la Silicon Valley, et surtout soucieux de préserver son modèle économique fondé sur la pub, le créateur du réseau social a d’ores et déjà précisé qu’il veillerait à ce que ce nouvel outil ne se transforme pas en simple manifestation de sa désapprobation :

« Nous ne voulions pas seulement construire un bouton “Je n’aime pas” parce que nous ne voulons pas transformer Facebook en un forum où les gens votent pour ou contre les publications des gens. »

L’idée est au contraire de montrer son empathie, de ne plus aimer des contenus évoquant des drames, tels que l’exode de centaines de milliers de réfugiés ou des catastrophes naturelles.

En clair donc, on ne sait pas grand-chose. Et beaucoup, à l’instar de notre confrère Daniel Schneidermann, pensent en plus que le « Like » est une invention bien vaine. Et pourtant, pourtant, tout le monde glose sur ces pouces. Peut-être parce qu’ils ne sont pas si débiles que ça.

1 / Tu poses ton pouce ou pas ?

Mine de rien, près d’un milliard et demi d’individus (probablement un peu moins si on enlève les doublons), dont 30 millions en France, se demandent régulièrement, chaque semaine – si ce n’est chaque jour –, s’ils vont ou non poser leur pouce sur telle ou telle photo, tel ou tel article, telle ou telle interaction entre deux connaissances.

Le gadget colle donc à un usage, et cette expression immédiate de l’approbation n’est pas propre à Facebook. On la retrouve finalement dans tous les réseaux sociaux : le cœur sur Instagram, le retweet ou le favori sur Twitter... et même le glissement (le terrible « swipe »), sur l’appli de rencontre Tinder – vers la gauche si la personne sous nos yeux ne plaît pas, à droite si pourquoi pas.

Bien sûr, synthétiser en un geste ce qu’on peut ressentir face à un contenu – son sujet, son auteur, son média, son traitement – est, de fait, illusoire. De même, enjoindre chaque individu à choisir son camp sur un sujet, pour/contre, like/dislike, confine effectivement à la débilité.

Comme le suggère le Guardian, il faudrait en fait tout un tas d’icônes différentes pour exprimer en une image ce que l’on ressent devant son mur Facebook :

  • une image « clickbait » pour les articles putassiers qui attirent irrésistiblement la souris, même si on sait que c’est profondément con ;
  • une image « je vous donne un an » sous les photos de mariage ;
  • une image « ton bébé ressemble à tous les autres » ;
  • etc.

Une nouvelle grammaire

Mais les internautes eux-mêmes le savent. Et, finalement, se débrouillent avec ce qu’ils ont (ou mettent des émoticones partout). On ne compte pas le nombre de commentaires, par exemple sous des articles de presse, précisant :

« J’ai “liké” l’article mais évidemment, je n’aime pas le sujet ! »

De même, tout un tas de pratiques ont émergé autour de ces nouvelles formes de micro-expressions sur Internet. Une espèce de méta-langage, à interpréter selon le contexte : un « J’aime » posé sur une critique qui nous est clairement destinée, sans être nominative, est une manière de dire « je te vois ».

De la même manière, beaucoup a été dit sur l’utilisation des favoris sur Twitter. Poser une étoile jaune sous un message posté peut être un moyen de mettre en réserve le tweet, pour s’en souvenir. Mais peut aussi vouloir dire que l’auteur du tweet nous plaît bien. Ou alors lui signifier qu’on surveille, dans l’ombre, son activité. Ou alors être ironique.

De la même façon qu’une même réplique peut avoir mille interprétations différentes, un pouce en l’air, du fait de nos usages, peut exprimer bien des choses.

2 / Une nouvelle forme d’engagement ?

Parmi toutes ces possibilités, il y a l’engagement. Poser un « J’aime » serait une forme d’adhésion plus simple, instantanée, friable, et donc plus difficile à appréhender que le versement d’une cotisation à un parti ou une association.

Quel sens accorder à cette dynamique qui pousse plus d’un million de personnes à accorder leur pouce à des gamins qui veulent un chiot, ou à un bijoutier de Nice qui a abattu un braqueur ? Faut-il y lire un engagement politique ferme ou, au contraire, une approbation éphémère, voire complètement absurde ?

A l’apparition du « Like » au cœur de Facebook en 2009, Hubert Guillaud, le tenancier d’Internet Actu, y avait vu un coup de génie. Il l’explique notamment par le caractère inédit de ce « signal faible » de l’engagement :

« Dire publiquement qu’on apprécie quelque chose, d’une manière simple, est un geste qui n’existait pas vraiment avant. »

Pour lui, ce pouce dressé entre dans le large éventail de nos rapports à l’autre :

« C’est une manière nouvelle d’entretenir des relations, de participer du toilettage social que pratiquent les primates entre eux, ou du “toilettage verbal” qui caractérise la fonction du bavardage chère à l’anthropologue Robin Dunbar. Les médias sociaux, et notamment le “Like” de Facebook, permettent de se passer du toucher des primates ou du verbe des échanges pour consolider notre lien aux autres. »

3 / Une valeur quasi marchande

Au-delà de la valeur anthropologique (osons), il faut voir que le « J’aime » a également une valeur bassement marchande. Ceux qui bossent dans le marketing, y compris éditorial, sont bien placés pour le savoir : Facebook a pris une place énorme dans la valorisation des contenus. Pouces en l’air y compris.

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du « reach » de Facebook, formule cryptique qui désigne la portée d’un message, d’une photo ou d’une page publiée sur le réseau social. A la manière d’un Google qui tripote régulièrement l’algorithme de son moteur de recherche, Facebook joue souvent sur les facteurs qui mettent plus ou moins en avant les contenus. Le « Like » en fait partie (parmi d’autres nombreux critères).

Et ces manipulations, faites le plus souvent dans une opacité totale, occasionnent des crises de panique dans de nombreuses organisations (« Oh merde, ils ont touché au “reach” ! »). Il faut dire que nombre de marques et d’institutions redoublent d’efforts pour mettre leur page en avant sur Facebook... si elles ne payent pas carrément le site ! Sans oublier toutes les opérations en dehors du réseau social, qui consistent à mettre le lien menant à la précieuse page au bas de chaque affiche collée dans les rues, de chaque pub, de chaque émission télé...

A ce tarif, un « J’aime » est donc quasiment devenu une monnaie, qui traduit l’audience et la popularité d’une marque. Et cette réalité pourrait bien se concrétiser davantage encore : depuis des mois, des rumeurs insistantes, provenant parfois de l’intérieur même de l’entreprise, laissent entendre que ces changements incessants du « reach » traduisent la volonté de Facebook de faire raquer les marques...

Manière, pour le réseau social, de compléter sa source principale de revenus : à savoir la pub ! A ce titre, le « J’aime », et surtout l’éventualité d’un « Je n’aime pas », représentent aussi un enjeu crucial pour l’entreprise : afin de continuer à engranger de l’argent, mieux vaudrait éviter que les marques se paient une volée de pouces en bas... D’où les nombreuses tergiversations des équipes de Facebook sur le « Dislike », qui ne veulent pas se coller par-là une sacrée balle dans le pied.

4 / Le vaisseau amiral de Facebook

Accessoirement, Facebook s’est débrouillé pour être omniprésent en préemptant ce simple « J’aime ». Non seulement les contenus « likés » par vos contacts sont relayés sur le site en gagnant en visibilité sur votre mur, mais en plus, Facebook a réussi à coller ses pouces partout, sur de très nombreuses pages web (y compris celles de Rue89).

En les transformant en « nouvelle métrique du Net et des échanges sociaux », pour reprendre Hubert Guillaud, Facebook s’est rendu encore plus central et incontournable. Non seulement il dispose d’une plateforme où plus d’un milliard d’individus se donnent rendez-vous, mais en plus, ses tentacules enserrent une très grande variété de sites.

PUBLIÉ INITIALEMENT SUR
Rue89
Tags
#Facebook, #Réseaux_Sociaux
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