Quand on lui demande quel média publicitaire il préfère, Daniel Georr répond que tous sont importants au Liban, mais qu’il préfère « la télévision car elle est plus personnelle. La presse et les médias en plein air (grands panneaux par exemple) sont de superbes médias mais au Liban, ils sont un mode de communication trop fragile : ils sont trop chargés et leur mise en page fait un peu penser à des petites annonces, avec trop d’informations ». Et puis quand trop de panneaux se succèdent, comme sur certaines autoroutes, rien ne se détache vraiment… du coup ce média devient très mauvais, car
mal utilisé ».
Interrogé sur ce qui fait la spécificité du marché libanais par rapport au reste de la région, Georr répond qu’ « il est unique pour de nombreuses raisons. D’abord il y a plus de liberté qu’ailleurs dans la région, (même si on n’en abuse pas), il y a plus de culture. Nous sommes plus ouverts à de nouvelles idées. Mais malheureusement, nous ne capitalisons pas tout cela. Les professionnels de la publicité et les clients imposent des barrières qui n’existent pas vraiment… ils éliminent des idées qu’ils jugent choquantes… ou trop intelligentes pour le public ! Nous vivons sur la publicité du Golfe, dont nous finissons par adopter le style et l’approche. Les Libanais qui font de la publicité pour les autres marchés font de la pub local en adoptant ces mêmes styles. »
La situation au Liban a été récemment profondément chamboulée, et inutile de préciser que cela a eu des répercussions sur l’industrie de la pub. Comme Georr le fait remarquer : « Les meilleurs pubs et trials des deux ou trois dernières années ont été réalisées en rapport avec la situation… et elles se sont arrêtées là. Il y a une grande vague d’émigration, qui a entraîné une sérieuse fuite des cerveaux… Les créatifs ont quitté le pays, ou travaille à partir du Liban pour l’étranger. La seule chose positive, c’est que la situation a constitué une forte source d’inspiration… mais l’aspect négatif l’emporte sur l’aspect positif. Nous ne voyons pas de réelle publicité au Liban. Pas de pubs au sens de véritables « campagnes », peu de films… Les Libanais font de bonnes pubs… mais pas au Liban ! Quand la situation s’améliorera et que les créatifs reviendront, alors la situation se redressera. Ce qui soulève un autre problème : ceux qui reviennent du Golfe ont été imprégné du style du Golfe, et cela affecte gravement leur créativité ! Leurs publicités correspondent souvent à un joli stock d’images et de photos (sorties de sites web comme Getty Images), avec des mots anglais sympa comme ‘big’ ou ‘lifestyle’, ou encore ‘Number 1’, ‘Future’… »
Armand Homsi a une vision différente du secteur de la publicité au Liban. Selon lui, « nous avons ici de bons créatifs, car les gens ont l’esprit ouvert et sont exposés à la publicité ; ils savent qu’ils doivent être bons. Les créatifs ont fait de bonnes écoles, ils ont de bonnes bases. Et puis au Liban, les restrictions sont faibles par rapports à celles qui existent ailleurs dans la région. On sent qu’il n’y a pas vraiment de limite, à part celle du mauvais goût, ce qui nous donne l’envie d’être réellement créatif. Le niveau des Libanais en matière de création est bien connu dans la région. Le revers de la médaille, c’est que beaucoup de créatifs partent pour le Golfe pour gagner plus d’argent, et que du coup le Liban perd ces talents. Les plus créatifs sont les premiers à partir car les portes leur sont grand ouvertes. Mais au Liban, la publicité est vraiment unique, car nous avons plus de matière à travailler, nous avons plus de marge de manœuvre. Le marché libanais lui-même, les consommateurs, ont une façon bien spécifique de voir la pub : ils ont un certains niveau, ils comprennent les messages… »
Interrogé sur les différents médias et l’impact de la situation actuelle sur l’industrie de la publicité, Homsi répond que « la télé et la pub en extérieur sont les meilleurs média. La télévision touche tout le monde, et la pub extérieur touche un grand nombre de gens. Aujourd’hui, les gens lient davantage de journaux pour suivre l’actualité politique et les derniers développements, du coup ils sont susceptibles de lire moins de magazines. Les gros clients doivent annoncer à la télévision pour être vus et pour vendre. Vu les coûts de production, le défi créatif est alors de faire beaucoup avec de petits budgets. Le problème classique avec les clients, c’est qu’ils veulent tout dire en 20 secondes, ce qui peut affecter la partie créative ! Concernant la situation actuelle, l’industrie de la publicité fait face à deux types de réponses : la première, c’est ‘ne faisons pas de publicité maintenant au cas où on perdrait de l’argent’. La deuxième, c’est d’utiliser ce qui se passe comme un support pour des campagnes patriotiques (une tendance particulièrement suivie par les banques) ; certains acteurs majeurs ont même réalisé des publicités correspondant à une forme de ‘résistance’ pendant le conflit de l’été 2006. De nombreux projets ont été annulés cette année, mais pas autant qu’en 2006. Les acteurs majeurs sont toujours actifs en matière de réalisation de publicités. Autre aspect de la situation : les jeunes diplômés partent à l’étranger, où ils sont plus exposés. Ils donnent une bonne image des créatifs libanais ».
Donc, la bonne vieille méthode publicitaire joue encore un rôle majeur au Liban, et les Libanais se sont positionnés comme leaders de ce secteur dans toute la région, mais les temps sont en train de changer. Et pas seulement à cause de la situation : il s’agit aussi des avancées technologiques globales. Internet est devenu un espace publicitaire populaire (on parle de e-pub), en occident comme dans d’autres parties du monde. Avec un budget limité, la e-pub permet à une société d’atteindre une cible précise d’individus, d’autant plus efficacement qu’elle utilise un mélange de bannières, de sponsoring, de pop ups et pop downs, d’interstitiels, d’emails etc, sans oublier les possibilités offertes par les sites communautaires comme Facebook et autre Myspace. Par exemple, une société cherchant à cibler les Libanais vivant au Liban et à l’étranger pourrait considérer iloubnan comme un support idéal pour annoncer ! Pour la e-pub comme pour tous les types de publicités, choisir le bon emplacement et la bonne forme est un gage d’efficacité.
Mais jusqu’à quel point la e-pub est-elle une tendance bien réelle au Liban? Bien que le Liban soit un pays pionnier à bien des égards, la epub a encore du chemin à faire au Pays du Cèdre. Daniel Georr et Armand Homsi ont chacun leur explication à ce manque de popularité. Georr l’attribue aux types de connections disponibles au Liban. « La epub est en plein essor dans la région MENA mais pas au Liban en raison de la lenteur des connections internet. Les Libanais adorent internet mais au Liban, surfer et charger des pages prend du temps… Mais je pense que la epub va prendre son envol avec l’arrivée d’un internet plus performant ». Homsi pense de son côté que la epub « n’est pas populaire car nous sommes bombardés de popups, de spam etc. Les Libanais ne cherchent pas la publicité sur les sites. Quand on est devant la télé, on n’a pas le choix de zapper la publicité tout en continuant à regarder le programme, il faut attendre que la pub soit terminée pour reprendre l’émission. Sur internet, on peut fermer les écrans publicitaires. Cependant, aujourd’hui, de nombreux journaux ont arrêté d’imprimer et n’ont conservé que leur édition en ligne. Certains sites sont populaires et bénéficient de beaucoup d’audience, ce qui fait qu’il peut être intéressant d’annoncer chez eux… mais combien de personnes cliqueront vraiment sur la pub ? Aux Etats-Unis et au Royaume Uni, l’epub marche bien car elle peut représenter un support pour des publicités trop longues pour la télévision. Et puis, comme internet récupère tout ce qui est interdit, le public va souvent y chercher les pubs qui ont été « interdites à la télé… ».
Quelqu’en soit la raison, sur la scène internationale, la e-pub est en plein essor et déjà bien installée. Le Liban va-t-il ou non suivre la tendance mondiale ? La réponse est à portée de clic…
