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Economie

Qui veut la tête d’Omar Boustany ?

BEYROUTH | iloubnan.info - Le 12 avril 2015 à 16h11
Par Elodie Morel
Photography : Joe Kesrouani; Art Direction : Sarah Rizkallah Nadim; Creative Director : Omar Boustany.

Vous l’avez forcément vue, elle circule partout sur les réseaux sociaux. Saisissante et inattendue, la campagne digitale d’Omar Boustany fait le buzz depuis la mi-décembre. Une campagne que ce Creative Director a lancée en freelance, et qui va bien plus loin qu’un simple message publicitaire, ouvrant divers champs de réflexion sur la situation du monde en général et de la région en particulier.

La campagne d’Omar Boustany repose sur une image, une photo, qui le montre posant devant sa bibliothèque, confortablement assis, jambes croisées. Son attitude est décontractée, si l’on excepte le fait que son corps est décapité. La tête, au regard toujours ouvert sur le monde, est posée sur une pile de bouquins, juste à côté. La photo est signée Joe Kesrouani . Elle est provocatrice et artistique, fidèle au style du photographe.

Cette campagne est intitulée 'To all Head Hunters'. Elle s’adresse à ces professionnels, les "chasseurs de têtes", désormais incontournables dans l’univers des Ressources humaines ; en tout cas quand il s’agit de recruter des calibres. Et justement, Omar en est un, de calibre (vous connaissez son travail: rappelez-vous le balcon fleuri aux couleurs du Liban pour Exotica, le "Keep Walking Lebanon" en 2006 pour Johnnie Walker, ou encore le clip remerciant l'armée libanaise, quand Beyrouth se mettait au garde à vous devant un jeune soldat).

L’idée de 'To all Head Hunters' est née quant à elle il y a quelques mois.

"Je venais de rentrer de Dubaï où j’étais directeur de la création chez Havas Worldwide,"  raconte Omar, qui réfléchissait alors sur la suite à donner à sa carrière.

"Tout le monde me disait de contacter les Head Hunters", poursuit-il. "Ces Chasseurs de Têtes sont la nouvelle tendance, ils sont un peu partout mais surtout centrés sur Dubaï, Londres, Paris et autres grandes métropoles. Ils distribuent au détail leurs candidats aux agences de pub selon des critères soigneusement paramétrés".

Face à ce système à la mécanique bien huilée, Omar va jeter un pavé dans la mare.

Pendant qu’on lui parle de chasseurs de têtes, lui, ce qu’il voit surtout, ce sont les sanglantes images de décapitations diffusées sur les réseaux sociaux, et sujet omniprésent dans les médias traditionnels. Chasseurs de têtes, coupeurs de têtes… Dans celle d’Omar, ces deux notions n’en finissent pas de tourner.

"C’est là que j’ai eu cette idée de campagne provocante, une nuit, dans un demi-sommeil," précise-t-il.



Il propose l’idée à un ami, le photographe Joe Kesrouani, qui, emballé, réalise la photo ci-dessus que l'on connaît bien désormais. Une savante touche de direction artistique de Sarah Rizkallah Nadim, et voilà la campagne lancée sur les réseaux sociaux : création d’une page Facebook, promotion de la page LinkedIn d’Omar… Le buzz est enclenché, la campagne est commentée dans différents media, comme le magazine spécialisé Communicate.

L’initiative a soulevé pas mal de questions (c’était le but, aussi). A Beyrouth, certains en ont fait des gorges chaudes: "Quand même, ça ne se fait pas d’offrir comme ça sa tête sur un plateau !"

Mais justement, "il s’agissait avant tout de faire quelque chose qui ne se fait pas," explique Omar. Et puis aussi de s’amuser. De continuer à créer, dans cette phase de "calme" professionnel. En appliquant cette fois la célèbre citation de David Ogilvy:



La campagne 'To All Head Hunters', portée par une fine stratégie de ciblage sur Facebook (elle apparaît ainsi sur les pages des agences de pub du monde entier) a rapidement apporté à Omar une flopée de nouveaux contacts: de Hong Kong au Brésil en passant par l'Afrique du sud, les publicitaires sont tombés sous le charme de son initiative. Elle a également provoqué tout un enchaînement de réflexions.

Le Creative Director explique: "Comme toute campagne d'envergure, celle-ci s’appuie sur l’air du temps (sur un insight, comme on dit dans notre jargon publicitaire). Ce qui saute aux yeux c’est évidemment la décapitation, dont on parle sans cesse dans les media ces derniers mois. Mais c’est aussi les difficultés économiques que traversent le monde et la région en particulier."  D’ailleurs, il précise que ce qui avait particulièrement emballé Joe Kesrouani concernant ce projet, c’était aussi "la perspective de faire une photographie artistique d’un intellectuel créatif décapité devant sa bibliothèque... Pour Joe, cela a une portée qui va au-delà de ma campagne: ça symbolise le sort des intellectuels dans notre région."

La région, Omar ne s’y limite pas. "Tous ces contacts avec les professionnels de l’industrie de la pub mondiale, ça donne des envies d’ailleurs. Oui, ça donne envie de sortir du 'ghetto'."

Pour l’heure, cette campagne l’occupe tellement qu’il s’y consacre à plein temps. Une phase 2 est en cours de préparation. "Tout ça m’a donné le goût de l’indépendance," dit-il. Alors, l'avenir pour Omar est-il en agence ou en freelance? "Je suis ouvert à tout. Que ce soit ici ou ailleurs."

De notre côté, on préfèrerait que ce soit ici, et pas ailleurs. Oui, on aimerait bien qu’il reste dans la région, Omar. Lui, et sa tête. Histoire de ne pas grossir les chiffres de la fuite des cerveaux. Et parce qu'une tête comme celle-là, on en a cruellement besoin. Surtout ici. Et surtout maintenant.

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#Communication, #Publicité, #Communication_digitale
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